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5/6/11 Page 34 12:18 AM CCCA_V5No2_Branding-FIN.qxd:CCCA_V1No1_DriversSeat-FIN.qxd Feature brand with behavior must be ingrained in the law firm culture, geographic expertise and that expertise and service are the key starting with summer associates and should continue throughout factors in retaining relationships. their career at the firm, she adds. Reputational awareness in the Competing on the basis of market is driven by contact and price is conspicuously absent built by networking, Acritas from the firm’s marketing strat- Reputational CEO Lisa Hart told the confer- egy. That’s consistent with data ence. Firms gain a favorable per- that puts price near the bottom awareness in the ception based on their specialist of the list of selection criteria expertise rather than the general when major clients hire firms. market is driven by quality of lawyers. Expertise, fol- “Firms are mistaken to compete lowed by service, creates loyal on cost,” Grady says, adding that contact and built clients, but service is the most developing the relationship is important factor that will prompt key. “If we can accomplish the by networking. a client to recommend a firm. other things, we’re going to Ultimately, however, it’s agree on price.” about selling capabilities. Consider the results of the “Brand is just packaging,” sharplegal study, an annual global Stock says. “Corporate counsel survey of more than 2,000 law want to know:“Can you do this firm clients by Acritas, a U.S. for me? Can you solve this prob- marketing research firm. The lem for me?” [Law firms] have to survey looks at key stages in the communicate to busy, busy peo- life cycle of the client-firm relationship:awareness,favorable per- ple that they can do this,they’re willing to do this and they can do ception, selection for the first time, loyal client and advocate it cost-effectively.” who recommends a firm to their peers. It found that more than half the time, decisions to hire firms are based on practice and Beverley Spencer is executive editor of CCCA Magazine. Les initiatives d’Hogan Lovells ne s’arrê- Étonnamment, l’élément qui est absent science de sa réputation en tant qu’organisa- tent pas là :le cabinet inculque des attitudes de la stratégie de branding du cabinet est le tion repose sur les contacts grâce au réseau- organisationnelles qui renforcent sa mar- prix des services. Ken Grady signale que la tage. La perception positive des cabinets que, fait remarquer la responsable des com- compétition entre cabinets fondée sur le juridiques est fondée sur l’expertise des avo- munications Jolene Overbeck. On s’assure prix importe moins que leurs relations avec cats, le service et la fidélisation des clients. que chaque membre du cabinet est voué au leurs clients. Lisa Hart estime que le service demeure le succès du client et ceux-ci doivent appren- facteur le plus important pour qu’un client dre à travailler comme s’ils faisaient partie La vente et le service, deux recommande un cabinet. de son équipe. Avoir une connexion per- incontournables La marque est importante, certes, mais il sonnelle avec le client est un aspect sous- L’étude annuelle sharplegal menée auprès faut aussi savoir se vendre, répondre aux estimé à ne pas négliger,indique Overbeck. de plus de 2000 cabinets juridiques par la besoins du client,trouver des solutions à ses C’est pourquoi Hogan Lovells travaille avec firme de recherche en marketing améri- problèmes. En somme, il s’agit pour les de jeunes avocats pour les aider à compren- caine Acritas traite du cycle de vie de la avocats de communiquer avec des clients dre différents types de personnalité et de relation entre le client et le cabinet. Selon très occupés, de les assurer de leur capacité communication de manière à faciliter la elle, l’expertise et le service constituent et de leur volonté à leur être utile, et ce, à relation avec le client.Relier la marque aux des facteurs clés pour maintenir une rela- un prix avantageux. comportements doit faire partie intégrante tion avec le client. Le chef de la direction de la culture organisationnelle du cabinet. Lisa Hart indique que la prise de con- ~Yasmina El Jamaï 34 CCCA Canadian Corporate Counsel Association SUMMER 2011