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5/13/11 Page 33 10:46 AM CCCA_V5No2_Branding-FIN.qxd:CCCA_V1No1_DriversSeat-FIN.qxd Feature has sharpened its marketing focus to emphasize its core charac- teristics: its global reach, high quality and industry focus, all essential to becoming a trusted adviser to firms and business. But it takes branding one step further: the firm strives to inculcate organizational behaviors that reinforce the brand, says chief marketing officer Jolene Overbeck.For exam- ple, building a client-centered business means having internal processes to ensure every member of the firm is focused on the client and their needs, she says. It’s about building a sense of dedication to the client’s success; in effect sublimating ego and redirecting the drive for achievement to the greater good of the client. Learning to work as part of a team is vital. Connecting emotionally and personally with the client is an “under-appreciated” part of branding, Overbeck suggests. The firm works with young lawyers to help them understand different personality types and communications styles “so they can more easily connect on that level of the brand experience.” Linking the Le pouvoir de la marque Pour prendre une plus grande part du marché, ne négligez pas votre marque de commerce. en Grady est conscient du pouvoir Richard Stock, l’enjeu pour les cabinets est Dan Ross recommande aux cabinets Kdes marques. Pas étonnant puisqu’il d’acquérir une plus grande part d’un juridiques de se doter d’une marque forte, est avocat-conseil général pour l’entreprise marché saturé où les avocats talentueux se puis de la rattacher aux besoins des clients. qui conçoit les Hush Puppies — l’une des battent pour dénicher du travail de haut de La marque doit être axée sur leur expertise sociétés du groupe Wolverine World Wide gamme.Pour y arriver,ces cabinets peuvent et leurs connaissances de l’industrie. En — dont la devise est :« Encore une raison de soit adopter une stratégie de croissance par outre, ils doivent démontrer leur capacité à se reposer ». fusion, soit se concentrer sur leur marque fournir des conseils stratégiques. Mais lors d’une conférence à la Faculté de de commerce. Il est aussi important que les cabinets droit de Georgetown à Washington, il a Plus facile à dire qu’à faire. Même si une juridiques comprennent les besoins de leur reproché aux cabinets juridiques d’être inca- marque solide constitue un enjeu stratégique client, en plus de leurs marques, produits et pables d’exprimer ce qui les démarque. de premier, plusieurs ne communiquent pas services. Sans oublier de se familiariser avec e Contrairement aux détaillants comme leur message efficacement,déplore M Grady. l’industrie, ses enjeux et le processus déci- Wolverine, qui ont l’habitude de vanter leur sionnel relatif à la clientèle. produit en marquant les esprits d’une petite Créer une marque phrase-choc ou d’une image percutante, les La condition préalable à une marque effi- Soyez axé sur le client cabinets juridiques ont longtemps hésité à cace est un bon produit [ou service],selon Hogan Lovells est un cabinet établi dans gérer leur marque avec la même dextérité.Or, le président de Wechsler Ross & Partners, 41 pays. La firme a adopté stratégie de dans le marché des services juridiques actuel Dan Ross. Les cabinets juridiques qui marketing orientée sur sa portée mondi- où la concurrence est nettement plus féroce, veulent faire affaire avec un conseiller ale, un service de haute qualité et une un cabinet juridique n’a plus le choix que de d’entreprise doivent se démarquer avec focalisation sur l’industrie, des caractéris- mettre en relief son avantage concurrentiel. une marque clairement formulée qui tiques essentielles pour devenir un con- Selon l’associé chez Catalyst Consulting reflète leurs compétences. seiller de confiance pour les clients. ÉTÉ 2011 CCCA Canadian Corporate Counsel Association 33