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CCCA_V3No4_SocialMedia-FIN.qxd:CCCA_V1No1_DriversSeat-FIN.qxd 11/24/09 1:16 PM Page 31 Feature saying;companies should also be on the alert for situations where process, Embiricos explains.“The communications team is in close your organization becomes the focus of an external conversation. contact with branding colleagues, risk management” and other For example, Domino’s Pizza had to react quickly earlier this departments,such as legal,with the end goal of protecting the brand. year after two employees in North Carolina posted prank videos Canada Post also believes that getting legal involved is key in onYouTube of themselves performing unhygienic acts on pizzas monitoring activities. “Although we don’t follow every tweet, and sandwiches.Within 24 hours, the clips had gone viral, and we are concerned about proper protection for the brand and our were viewed more than 250,000 times, while anti-Domino’s trademarks.We keep our eye out for registered domain names, comments spread to Twitter and other social media sources. misappropriation of names, copyright and trademark infringe- Domino’s quickly learned of the prank and issued a tradition- ment,” Toddington says. “We want to ensure we safeguard and al press release, but it didn’t stop there. The company posted a build our online corporate reputation.” response video on YouTube, issued comments on Twitter, and Overall, having a presence on social media presents some new company president Patrick Doyle announced that the store at challenges and methods of managing communications for com- which the videos were shot had been closed and sanitized, and panies, but there are many benefits to be obtained from its use. the fast-food chain would conduct a review of its hiring practices. And if your company hasn’t yet looked at the possibility of estab- Companies are keeping their eyes peeled for similar brand-dam- lishing a presence on these channels, it should. “You need to aging acts,but regardless of how they do it,the key is“that you need accept that this is real. It’s not a fad,”Wotherspoon says. to have people in that position who live that space comfortably Social media,addsWilcox,is“not going away.In fact,it’s going [and] who will look at the places worth looking at,” says Martz. to become more and more powerful.” In many cases, this includes a team of different-minded individu- als. At Telus, a team of different stakeholders are engaged in the Pablo Fuchs is aToronto-based business writer. médias sociaux, notamment sous la forme diffamation par ses employés, éléments qui médias sociaux n’est pas aisé.La réputation de réunions virtuelles internationales. pourraient ternir son image de marque. La de Domino’s Pizza en Caroline du Nord a L’organisation de cette activité pour les 200 plupart des organisations interrogées ici été atteinte à cause d’une vidéo diffusée participants a généré des dépenses de comme Telus se sont basées sur leurs poli- par deux de ses employés les montrant en 80 000 $ U.S.,des économies de 250 000 $ tiques existantes pour la cause, les médias train d’exécuter des actions dépourvues en frais de voyage et un profit de 150 000 sociaux étant considérés comme une sim- d’hygiène sur des pizzas et sandwichs. En $. IMB a également recueilli les commen- ple extension des pratiques en vigueur. 24 h, la vidéo a été vue plus de 250 000 taires d’environ 60 000 employés par La variante est que les employés sont fois. L’entreprise a dû réagir rapidement l’intermédiaire de ses blogues corporatifs, sensibilisés aux défis relatifs aux nouveaux pour répondre aux critiques qui ont fusé de véritables outils de mobilisation. médias et au fait que les conversations sur sur Twitter. La Société canadienne des postes a les blogues ou wikis — quoiqu’informelles Préventive,Telus réunit des acteurs-clés recouru à un média social pour fournir sur ces médias — sont permanentes et composés de communicateurs, de gestion- une plateforme à ses 72 000 employés. Un requièrent que les employés se comportent naires du risque et d’une équipe juridique groupe de discussion en ligne a incité de la même manière qu’en situation pour protéger son image de marque, tandis l’ensemble des employés à partager leurs habituelle de travail. que Postes Canada se penche minutieuse- opinions et à échanger avec la présidente En 2008, Postes Canada a développé sa ment sur les aspects juridiques comme Moya Greene. Désormais, cette dernière politique d’utilisation responsable des l’enregistrement de noms de domaines, les peut joindre des audiences variées par médias sociaux par son personnel et a droits d’auteur et la violation de la marque l’intermédiaire du blogue. énoncé les conséquences de sa violation. de commerce. Les employés sont tenus d’identifier leur Avec l’avènement de nouveaux médias Une recherche d’équilibre relation avec l’organisation, d’utiliser un sociaux encore plus puissants,les conseillers Certes,il faut protéger les organisations des langage approprié,de protéger l’enseigne et juridiques ne seront probablement pas risques juridiques associés à une mauvaise la confidentialité, mais aussi de ne pas nég- en reste. utilisation de son enseigne, au dévoilement liger leur travail courant. de ses informations confidentielles et à la Surveiller les activités à travers les –Yasmina El Jamaï HIVER 2009 CCCA Canadian Corporate Counsel Association 31