Page 33 - CCCA 278683 Magazine_Spring 2018

{ ARTICLE DE FOND }

« n traversant la crise, il y a deux conseillers que je n’ai pas écou- une imAge
tés », a relaté Michael McCain, PDG de McCain Foods, lors de
esa première conférence de presse sur la crise de la listériose en de mArQue
2008, une tragédie qui a coûté la vie à 23 personnes. « les premiers
sont les avocats et les seconds, les comptables. » personnalisée
« Ce n’était pas une question d'argent ou de responsabilité légale,
a-t-il poursuivi, mais plutôt de notre responsabilité de fournir aux con- pour AFFronter les déFis de l’AVenir
sommateurs des aliments sains et sécuritaires. »
Prenant l’initiative d’aller lui-même devant les caméras peu de
temps après avoir appris que c'était la nourriture de son entreprise
qui avait rendu les gens malades, M. McCain a gagné la confance
d'un public sous le choc. artifcielle puisse accomplir toutes les tâches humaines d’ici 45 ans,
ed Burkhardt, PDG de MMA, la compagnie de chemin de fer dont le et remplacer tous les emplois d’ici 120 ans.
train a déraillé et causé une explosion massive à lac-Mégantic, a adopté Toute tâche qui nécessite moins d'une seconde de réfexion
une approche différente. Se présentant quelques jours après la catas- sera probablement confée à l’iA, si ce n'est pas déjà chose faite.
trophe et plaisantant sur le besoin de porter un gilet pare-balles, M. Bur- et nul besoin de vous préciser que l'iA perturbe aussi la profes-
khardt et l'entreprise ont attiré l’attention sur le train et les employés qui sion juridique.
étaient de service la nuit de l'accident. Quelques mois plus tard, il a les avocats devront se réinventer à plusieurs reprises pour
souligné le « tas d'argent » qu'il a lui-même perdu à cause de l'accident rester à jour sur un marché du travail en pleine évolution. les
et a ajouté qu'il était lui « aussi une victime de toute cette affaire ». entreprises rechercheront ceux qui peuvent aider à interpréter et
l’entreprise de M. Burkhardt a déclaré faillite dans l'année qui a expliquer les données générées par l'iA. Cette compétence né-
suivi l'accident. Celle de M. McCain est redevenue rentable moins de cessite plus, et non pas moins, d'humanité.
deux ans après la crise. Heureusement, la construction de votre image de marque né-
Chacun des deux hommes est devenu le visage public d’une tra- cessite une approche similaire. investir dans votre stratégie de posi-
gédie et les deux stratégies de communication de crise qu’ils ont tionnement vous rend infniment plus employable.
choisies refétaient leur propre image de marque.
Bâtir votre image de marque
Les stratégies de positionnement évoluent
Par où commencer? D'abord, défnissez les aspects fondamentaux
Cela peut sembler étrange, en particulier pour ceux qui limitent en- de ce positionnement : votre mission, vos valeurs et votre vision.
core l'image de marque aux logos, aux vêtements ou au ton de la voix.
en effet, l'image de marque était traditionnellement axée sur le votre mission
« quoi ». Pour les entreprises, c'était souvent l'apparence qui primait : Simon Sinek a écrit un très bon livre intitulé Start with Why dans le-
logos, sites web, messages répétés, etc. l'image de marque person- quel il affrme que les grands leaders (et vous êtes le leader de votre
nelle faisait souvent référence au langage corporel, aux vêtements ou propre image) inspirent les autres en les ralliant autour du « pour-
à d'autres éléments physiques. quoi » plutôt que du « comment » ou du « quoi ».
Chaque marque, y compris la vôtre, est assortie d’une mission,
Le quoi après le pourquoi et c’est cette mission qui est votre « pourquoi ». Ce n'est pas ce que
vous faites ; c'est pourquoi vous êtes poussés à le faire. C'est ce qui
Ce n'est pas que le « quoi » n'a plus d'importance, mais de plus en vous permet de traverser les moments les plus diffciles. C’est ce qui
plus, on reconnaît que le « pourquoi » importe encore davantage. vous fait sortir du lit tous les matins.
Parce que fondamentalement, l'image de marque personnelle se ré- Une mission personnelle naît souvent d'un revers, d’un moment
sume à qui vous êtes et ce que vous représentez. diffcile qui vous a enseigné quelque chose de précieux sur vous-
Vous n’aurez peut-être jamais à vous présenter devant les même, ce que vous représentez et ce en quoi vous croyez. C'est le
caméras et faire face à une nation qui exige des comptes à la cours normal de l’expérience humaine : nous avons tendance à ap-
suite d’une tragédie mortelle. Mais inévitablement, vous devrez prendre plus de nos échecs que de nos succès.
gagner la confance des autres et prendre des décisions diffciles Votre mission est importante, car si votre travail change, votre mis-
qui pourraient avoir de vastes répercussions. À mesure que le sion, elle, reste la même.
marché du travail devient de plus en plus concurrentiel, ceux Certaines personnes saisissent à un jeune âge quelle est leur
qui ont soigneusement bâti leur image de marque ont plus de mission. Beaucoup doivent y réféchir davantage. il n'est pas inha-
chances de réussir. bituel que ce moment charnière soit survenu durant l'enfance. Peu
importe le moment, votre mission s'est probablement cristallisée
Le meilleur des mondes dans un moment unique autour d'un événement où le voile s’est
levé devant vos yeux et vous a offert une toute nouvelle vision et
D'ici 2025, jusqu'au tiers des emplois qui existent aujourd’hui pour- compréhension du monde.
raient être automatisés. il y a 50 % de chances que l'intelligence C’est une tâche diffcile, qui exige de la discipline, de l'honnêteté

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