Page 21 - CCCA Magazine Fall 2019

{ ARTiCLE dE FOnd }

« Quel est l’objectif de votre organisation, ou l’objectif de performance à long terme?

»
Une croissance durable? L’augmentation des profts? Excellent service client? Votre
stratégie est donc le plan qui vous permettra d’atteindre cet objectif.
Mara Lederman, professeure de gestion stratégique à l’École de gestion Rotman

en effet, la stratégie exige que vous fassiez des compromis. Cela autre ». L’entreprise a donc vendu les autres produits, remis l’accent
exige que vous choisissiez ce que vous faites et, en étant doués dans sur les blocs, et les revenus ont recommencé à augmenter.
ces domaines, vous vous serez nécessairement moins bons dans
d’autres. Vous devez choisir de ne pas les faire. L’importance pour les conseillers internes
elle cite l’exemple de Southwest Airlines, qui connaît un grand La professeure Lederman donne trois raisons pour lesquelles nous
succès. Son objectif est d’être une compagnie aérienne fable et à devrions nous préoccuper de la stratégie.
faible coût, et vous pouvez voir les choix qu’elle fait en conséquence. premièrement, la stratégie concerne tous les domaines, y compris
par exemple, l’entreprise ne propose que des vols courts entre des les services juridiques. Vous devez réféchir à ce que vos clients veu-
villes de taille moyenne aux États-Unis; et ses avions opèrent une lent vraiment, à ce que vous pouvez faire pour réellement y parvenir
transition rapide en n’offrant pas de repas ni d’assignation de sièges. et aux raisons pour lesquelles vous et votre département êtes idéale-
Tous ces choix soutiennent sa position stratégique. Cependant, ce ment placés pour mieux les servir.
qui est vraiment intéressant est ce que l’entreprise choisit de ne pas Deuxièmement, la stratégie affecte toutes les décisions. Une fois
faire : elle n’emprunte pas les plus lucratives routes internationales que vous avez défni le positionnement stratégique de haut niveau, il
et elle n’a pas de classe affaires. il faut beaucoup de discipline pour a des implications sur qui vous embauchez, quels services vous pro-
faire ce type de compromis. posez, quelles technologies vous utilisez et bien plus encore.
Troisièmement, si vous occupez ou souhaitez occuper un poste
Unicité de haute direction, vous devez comprendre ce que les gens disent
L’essence de la stratégie consiste à être unique. Cependant, selon quand ils parlent de la « stratégie », de la « position » et de la « propo-
me
l’expérience de M Lederman, de nombreuses entreprises ont un sition de valeur » de l’organisation. Ce n’est que lorsque vous y par-
sentiment exagéré de leur différence. Vous devez poser les ques- viendrez que vous pourrez poser les bonnes questions et contribuer
tions diffciles: pourquoi existons-nous? Que faisons-nous réellement de manière signifcative.
mieux que les autres? est-ce que nos clients nous remplaceraient pour terminer avec quelques outils pratiques, voici quelques
facilement? À qui manquerions-nous si nous disparaissions? questions que M Lederman suggère de vous poser au sein de votre
me
pour illustrer l’originalité, elle cite l’exemple de Lego, une société organisation :
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danoise qui a connu un énorme succès à la fn du 20 siècle, mais ● notre stratégie défnit-elle la manière dont nous sommes en con-
qui a failli faire faillite au début des années 2000. puis, en 2013, la currence?
société est redevenue rentable et continue de l’être. Qu’est-il arrivé? ● notre stratégie indique-t-elle clairement ce que nous avons de
Tout d’abord, la quasi-faillite dans les années 90 est due en grande vraiment unique?
partie à la réaction de Lego face à l’évolution du marché et à une ● pourquoi notre stratégie ne s’appliquerait-elle pas tout aussi bien
concurrence accrue. pour y faire face, Lego s’est étendu au-delà à nos concurrents?
de son système de base, en ouvrant LegoLAnD, en créant des jeux ● notre stratégie guide-t-elle les décisions de niveau inférieur?
vidéo, etc. or, l’entreprise ne connaissait rien des parcs d’attractions ● Quelles actions notre stratégie écarte-t-elle?
ou des jeux vidéo. Jørgen Vig Knudstorp, le pDg qui a dirigé la re- ● notre stratégie est-elle cohérente?
lance de la marque, résume la particularité unique de Lego: « nous ● Avons-nous défni des paramètres pour déterminer si notre straté-
construisons des blocs qui s’assemblent mieux que n’importe quel gie a du succès une fois que nous l’avons mise en œuvre? ❚

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